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Der Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von by Patrick Lentz, Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller

By Patrick Lentz, Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller

Patrick Lentz erstellt ein Modell mit integriertem Einfluss des Marktklimas, das empirisch in der Finanzdienstleistungsbranche getestet wird, wobei das Marktklima die nicht direkt an das Unternehmen gerichteten Reaktionen bei Unzufriedenheit primär beeinflussen kann.

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Eine Unterschreitung der Mindestanforderung f¨ uhrt analog zu den zuvor gemachten Ausf¨ uhrungen zu Unzufriedenheit. Dies l¨asst sich auch direkt mit dem Beschwerdeverhalten von Konsumenten in Verbindung bringen – diese werden sich prim¨ar dann beschweren, wenn die Leistung, welche sie erhalten haben, noch 12 2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten unterhalb der Mindestanforderungen zu finden ist, die sie an die entsprechende Leistung stellen. In den anderen F¨allen (d. h. wenn die Mindestanforderung erreicht wird) ist dabei zun¨achst nicht mit Beschwerden auf Konsumentenseite zu rechnen (Stauss und Seidel, 2002).

So konnte beispielsweise in einer Studie von Walker (1990) nachgewiesen werden, dass bei Konsumenten, deren Beschwerde in ad¨aquater Weise adressiert wurde, nicht nur die Wiederkaufsabsicht anstieg, sondern diese auch die positiven Erfahrungen durch Mund-zu-Mund Propaganda an durchschnittlich f¨ unf Personen weitergaben, wodurch sich ihr o¨konomischer Wert f¨ ur das Unternehmen deutlich erh¨ohte (Wangenheim, 2003). Auf der anderen Seite jedoch geh¨ort negative Mund-zuMund Propaganda zu dem Schlimmsten, was einem Unternehmen widerfahren kann.

Dadurch verliert ein Unternehmen die M¨oglichkeit, die f¨ ur die Unzufriedenheit verantwortlichen Ausl¨oser zu identifizieren und zu adressieren, was letzten Endes sowohl den Kunden als auch das Unternehmen mit einer gewissen Form von Ambiguit¨at bel¨asst. 2 Day und Landon (1977) In Analogie zu Hirschman’s Modell wird auch in dem Modell nach Day und Landon (1977) unterstellt, dass zun¨achst eine bestimmte Form von Unzufriedenheit eintreten muss, bevor Konsumenten eine Reaktion in Erw¨agung ziehen.

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