German 10

Das Politische in der Werbung: Wahlwerbung und by Heidrun Abromeit

By Heidrun Abromeit

Daß die vorliegende Arbeit nicht nur Zustimmung finden, sondern auch Widerspruch und lebhafte Kontroversen auslösen wird, läßt sich unschwer voraussagen. Wenn sie von der theoretischen Voraussetzung ausgeht, »daß die Einfügung des Moments Wer­ bung in das Wettbewerbs modell dieses in sein Gegenteil verkehrt«, so bedeutet das zweifellos eine Provokation, jedoch, wie ich meine, eine fruchtbare und eine now not­ wendige. was once die Verfasserin, untermauert durch eine Fülle von Belegen, über die übertragung von Methoden der Wirtschafts werbung auf die Werbung der politischen Parteien aus­ zusagen hat, kann den wachen Beobachter der bundesrepublikanischen Wahlkämpfe kaum überraschen. Inhaltliche Entleerung, Entpolitisierung und psychologische Aus­ richtung auf die Konsumentenmentalität sind beherrschende Symptome, die nicht zu übersehen sind. Hingegen dürfte der minutiös geführte Nachweis, in welch bemerkens­ wertem Maße sich die ökonomische Werbung gleichzeitig als politische Schleichwer­ bung dekuvriert, die ganz bestimmte politisch relevante Wertvorstellungen vermittelt, manchen Leser auf den ersten Blick schockieren. Scheinen doch, nimmt guy die in dieser Studie nachgewiesenen Tendenzen ernst, weder das politische noch das wirtschaftliche process der Bundesrepublik dem einzelnen eine likelihood einzuräumen, sich im Konkur­ renzkampf der Parteien und der Produzenten als mündiger Bürger zu behaupten. Indessen würde guy die Intentionen dieser Studie gründlich mißverstehen, wenn guy ihr unterstellte, daß es ihr unter dem Vorzeichen einer speziellen Fragestellung darum ginge, Parteienstaat und Marktwirtschaft in einem Atemzuge advert absurdum zu führen.

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Die entscheidendste Veränderung der demokratischen Theorie angesichts der Realität der Massendemokratie aber war die Herausbildung und Entwicklung des Konzepts des Parteienwettbewerbs. In der liberalen Parlamentarismustheorie, die das Schwergewicht noch auf die rationale Diskussion im Parlament legte, hatten Parteien zunächst keinen Platz 116 - es ist kein Zufall, daß keine der Verfassungsurkunden des 19. Jahrhunderts Parteien erwähnt. Sollte ein Parteienbegriff dieser Theorie überhaupt eingepaßt werden, mußte er die Partei als »offenes« Gebilde vorsehen und eine gewissermaßen doppelte Konkurrenz postulieren, nämlich eine solche der Parteien untereinander wie auch eine innerhalb der Parteien.

Dennoch wird aber an der Behauptung, Werbung erhöhe die Markttransparenz, festgehalten, indem man die Bedürfnisse des Verbrauchers umdefiniert: dieser suche nämlich an der Ware nicht nur deren »objektiven«, sondern auch deren »Illusionsnutzen«; eine rein sachliche Argumentation würde darum »die Produktdifferenzierung derartig erschweren, daß der Verbraucher auf Grund der fehlenden objektiven und subjektiven Unterscheidungsmerkmale nicht wüßte, für welches Angebot er sich zu entscheiden hätte« 147.

Das Rentabilitäts- wie das Status-quo-Interesse des überwiegenden Teils der heutigen Presse scheinen demnach dem »kritischen Räsonnement« des Publikums durchaus im Wege zu stehen, und das noch um so mehr, als eben diese Interessen - mit der Rücksicht auf die Systemerhaltung und auf den »breiten Publikumsgeschmack« - zugleich eine weitgehende Vereinheitlichung der redaktionellen Inhalte bewirken. Diese wiederum wird durch den Konzentrationsprozeß auch im Pressewesen ständig weiter verstärkt. « 10 Es scheint fraglich, ob der schmal gewordene Bereich der »Meinungspresse« diese Entwicklung auf die Dauer aufzuhalten vermag.

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