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Chancen und Risiken lokalen Fernsehens in by Thomas Pintzke

By Thomas Pintzke

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Werbeausgaben in % vom Umsatz Werbeausgaben in Mio. DM Anteil der Medien in % der Werbeausgaben Volumen lokaler Werbemarkt analog ZAW Anteil Großbetriebe> 5 Mio. DM in % Relev. Dienstleistungs-Volumen in Mio. DM Substitutionspotential Gesamt in Mio. DM Fallstudiengebiete Aachen Bielefeld Dortmund Köln 3146 2,45 77 35 27 17 7354,3 2 147 35 51 93,7 43 7518,3 2,13 160 35 56 75,3 42 20930,6 2,67 559 35 196 81 158 819,4 1,9 16 35 5 37,8 2 1528,8 1,9 29 35 10 46,1 5 2256,9 1,9 43 35 15 43,9 7 11708,1 1,9 222 35 78 71,1 55 19 48 49 214 64,4 Quelle: Landesamt ftir Statistik und Datenverarbeitung NRW (Amt!.

Aufgrund der spezifischen Aufbereitung der Methoden ist es möglich, die Ursachen von Ergebnisdifferenzen transparent zu erkennen. Die Unterschiede betreffen in erster Linie die Einschätzung des Volumens der lokalen Werbemärkte. Der Werbemarkt Köln etwa wird im Verfahren von Prognos auf rd. 130 Mio. DM geschätzt, während nach der Berechnung von Gebera ein Volumen von 220 Mio. DM erwartet werden kann. Diese erhebliche Abweichung würde bei Anwendung gleicher Schätzwerte für den potentiellen Marktanteil von Lokal-TV proportional auf die abgeleiteten Marktpotentiale durchschlagen.

Aachen kann auf 2 bis 2,5 Mio. DM geschätzt werden. Für diesen eher niedrigen Ansatz spricht die spezifische Struktur von Einzelhandel und Dienstleistern, bei der kleinere Unternehmen noch ein deutlich höheres Gewicht besitzen. Die Entwickungsperspektive dieser Werte kann in Abhängigkeit von ähnlichen Faktoren definiert werden, wie sie auch im Zusammenhang mit Prognosen zur Entwicklung des Werbeaufkommens in der ZAW-Definition verwendet werden. Prognosevariablen wie - Entwicklung des Bruttosozialproduktes Entwicklung der Werbintensität nominelle und reale Preissteigerungsraten treffen auf Verfahren der umsatzorientierten Ableitung in vergleichbarer Weise zu.

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